洞察消费者需求，创造新鲜感和惊喜感 线上发力，国货红火有新招（网上中国） 海外网 李雪钦 电子产品、咖啡饮品、文创爆款、运动装备、国产美妆、古风服饰……近年来，越来越多的国产好物被年轻人装进了自己的网上“购物车”。买国货、用国货、晒国货成为不少人的日常。专家认为，国产品牌可以从融入传统文化、加大自主创新、多元精准营销等方面发力，进一步成为消费市场的新时尚、新潮流。 “国潮”升温，国货走俏 “家里买了破壁机、养生壶、面包机、空气炸锅等国产厨房小家电，都好用不贵！”家住北京市海淀区的崔女士说。 “对于我们学生来说，最重要的是性价比，国货的性价比就很高。”网友小严说，身边用华为、小米手机的人特别多，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等运动品牌越来越受欢迎。 许多国产品牌“圈粉”年轻人，推动着“国潮”持续流行。百度调查数据显示，近10年“国潮”的搜索热度上涨超500%，2021年国产品牌关注度是外国品牌的3倍。有网友说：“我支持国货，这既是我的理性选择，也是我的感情流露。”国产品牌的走俏和新锐国货的崛起，折射出“中国制造”正不断向“中国质造”迈进，反映了消费需求的变化。 眼下，国货消费热潮正持续升温。根据抖音电商发布的潮流生活趋势报告，2021年抖音电商国产品牌销量同比增长667%。在抖音平台销售过亿元的品牌中，国产品牌占据八成；在爆款榜单中，国产品牌的产品占据九成以上。据悉，2021年抖音上带有“国潮”关键词的服饰短视频内容播放量逾40亿次，同比增长297.2%。在喜欢国潮文化的人中，84.9%喜欢中国风、国潮风格的服饰，汉服、旗袍、新中式服装等广受欢迎。“国产品牌的质量提升了，消费者审美趋势发生了变化，也是文化自信的表现。”中国科学院大学经管学院教授吕本富说。 “年轻消费者成长于中国经济快速增长和生活水平大幅提高时期，对国家和民族的自豪感、认同感很强，愿意接纳和消费国货产品，同时也在引领消费偏好和潮流趋势。”中国人民大学经济学院副教授张培丽接受本报采访时说，国货在创意、品质、品牌等方面不断提升，顺应了居民消费的个性化、品质化和品牌化升级趋势。 品质为先，创新驱动 近年来，不少企业通过跨界联名、产品创新，满足年轻消费者多元需求，不断创造新鲜感和惊喜感。例如大白兔奶糖联合美加净推出奶糖味润唇膏、云南白药推出“包治百病”潮包等，通过趣味化、潮流化的方式，为品牌注入创新活力。 “市场主体提供更加适应年轻人需要的商品和服务，促进了消费，这是国货竞争力提升的表现。”中国社科院财经战略研究院副院长杨志勇接受本报采访时说，“保持吸引力，就要因时因势而变。” 许多品牌积极拥抱互联网、布局线上渠道，走向焕新之路。据了解，有国产化妆品与《中国国家地理》杂志合作，推出以传统四合院为创意的眼影盘，外形格外吸引人；有运动品牌针对产品款式单一、与其他品牌同质化严重等问题，一方面与博物馆、漫画作者合作推出联名产品，一方面签约年轻设计师汲取创意和灵感；有传统饼家为抓住年轻人的喜好需求，通过自建直播团队、与头部主播合作带货、开发微信小程序商城、尝试社群营销等，玩起了线上营销的“组合拳”…… “国产品牌必须顺应消费者主体结构变化，推进供需方面的变革。”张培丽认为，企业须顺应年轻消费者创意化、国货化的趋势，加快推进国产品牌的品种丰富度、品质满意度和品牌认可度；顺应年轻消费者理性消费的趋势，加快提高国产品牌的性价比，为消费者提供超值化产品；顺应年轻消费者平台化、线上化的趋势，加快推进营销方式变革，更好触达消费者。 “国产品牌要‘守得住经典，当得了网红’。”福建师范大学经济学院教授黄茂兴说，国产老品牌应树立“质量第一、以质取胜”的理念，同时学会借助互联网等技术激发老字号新潜能，不断孵化新品牌、传承好口碑。 业内人士指出，兼具品质“硬实力”和文化“软实力”的国产品牌越来越受欢迎。首先是以产品为本、品质为先，提升“硬实力”；其次是坚持创新驱动，增强品牌文化“软实力”。 培育品牌，走出国门 为助力国产品牌升级，让国货销路更广，一系列针对性举措频频出台。 工信部消费品工业司近日发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》，提出通过创新能力提升工程、数字化设计能力提升工程、质量管控能力提升工程、智慧供应链管理能力提升工程、品牌培育能力提升工程等，在消费品领域培育一批新品、名品、精品，使品质竞争力和品牌影响力不断提升。 商务部等8部门日前发布《关于促进老字号创新发展的意见》，提出推动老字号创新产品服务，支持举办老字号文化创意活动，深入挖掘老字号传统文化和独特技艺，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品；推动老字号优质服务走向国际市场，探索在“一带一路”沿线国家和地区举办展会，支持符合条件的老字号企业参加境外专业展会，积极宣传推广老字号品牌。 一些国产品牌借助电商平台走出国门，提升了品牌国际知名度，有些还成为引领时尚潮流的新兴力量。例如羽绒服品牌波司登销往世界各地，彩妆品牌花西子在海外掀起“中国妆”热潮等。 杨志勇说，海外年轻人的消费需求有与国内相同的一面，也有不同的一面，要想吸引海外年轻消费者，得做好市场调研工作，并有针对性地提供商品和服务。 黄茂兴认为，国产品牌要瞄准国际时尚风向标，积极开展国际目标市场调研；大力加强与设计师合作，从功能、式样、包装等方面引入国际先进设计理念，开发中国元素的“国际范儿”；依托“一带一路”倡议、金砖国家合作、G20国家合作等，加强推介，吸引全球消费者。 |