撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥 编辑/ 陈芳 斥440亿美元巨资拿下推特后的第四天， “狂人”马斯克又在推特这片新领地上甩出了一番惊人言论。 4月28日早间，马斯克在推特发文称，“接下来我要收购可口可乐公司，再把可卡因重新加进去。”这番言论字数不多却尽显张狂，再叠加马斯克一向的“网红”效应，瞬间引爆国内外舆论场。 仅仅一个多小时后，有关“马斯克称接下来要收购可口可乐”的话题就迅速冲上微博热搜，并最终拿下超1.5亿次的阅读量。被马斯克这波“骚操作”雷到的网友们也开始疯狂输出，“上帝欲使其灭亡，先让其疯狂”“百事说，老天开眼了”“有钱就能为所欲为吗？” 还未等外界琢磨透马斯克这番言论到底是“口嗨”还是真想收购时，这位“推特网红”又连发了两条推文，“让推特变成最好玩的地方” “听着，我不能创造奇迹”，并在后面一条推文中附上一张其此前表示要收购麦当劳的推文截图。这是一张由网友合成的推文截图，上面写着：“现在我要买下麦当劳了，并修好所有的冰激凌机。” 看起来，收购可口可乐和收购麦当劳一样，可能更偏向于马斯克的“口嗨”。毕竟，即使马斯克已经是拥有2530亿美元身家的全球首富，但想要收购2842亿美元市值的可口可乐，也绝非易事。 事实上，马斯克推文中提到的“可卡因”，在一百多年前，的确曾存在于刚被发明的可口可乐中，使吸食者产生兴奋感、激动，后来因备受质疑，可口可乐中可卡因的含量逐渐减少，到1929年以后彻底不含此成分。 如今的可口可乐虽然不含有可卡因，但还是“快乐肥宅水”的代名词，近期在中国就成了硬通货，成为不少人囤货的必选项。 “硬通货”可乐 最近一个月内，可乐市场上正在重新刮起一股消费热，不少人都将“囤可乐”这件事，加入了自己的消费清单。 家住北京的95后笑笑，是个资深可乐爱好者，从小到大，一直钟情于可口可乐的原味儿可乐。但出于健康和抗糖的考虑，大概从10年前开始，她就开始有意识地控制自己摄入可乐的频率和分量，将以前那种“想喝就立刻买”的消费习惯慢慢纠正为“实在忍不住了再喝”。 不过，最近这种好不容易养成的习惯被意外打破了。4月25日，笑笑一口气囤入了一整箱合计24瓶的可口可乐，以防出现“万一不得不居家隔离，却喝不到可乐”的情况。 笑笑囤可乐那天，到下午2点多，天猫超市里的可口可乐就已经处于售空状态，以至于她最后不得不选择在送达时间更长的淘宝店铺中购买。 与笑笑相比，高雨更豪气，一口气在京东下单了9提百事可乐，一提12瓶装，每瓶300毫升，送到货的那一刻她觉得踏实了，居家隔离多久也不怕了。 杭州达人青雨决定囤可乐的时间还要早一些。4月中旬，青雨就在囤入鸡蛋、牛奶，甚至蔬菜干、柠檬片等一众健康食品的同时，罕见地囤入了三箱以往从来不买的可口可乐，以备“非常时期将其作为硬通货用来交换物资”之需。 事实上，“囤可乐”这件事的紧迫感和重要性，最早来源于上海。由于长期居家隔离的苦闷，不少上海人对可乐这个能够舒缓情绪压力的“快乐肥宅水”的需求在4月初出现了暴增。 因为害怕发胖而戒掉碳酸饮料很久的徐颖，就在这波疫情中被重新激发起了对可口可乐的消费欲望。 据徐颖回忆，虽然自己已经很长时间没有喝过碳酸饮料，但由于丈夫非常喜欢喝可乐，家里一直定期采购可乐，上海正式通知4月1日封控浦西之前，她还特意到盒马多买了一些可乐囤着。“大概有十多听，当时觉得只封四天，这些肯定够了。” 但让她没有想到的是，解封的时间远没有想象中来得那么快，而她自己居家几天后，开始出现苦闷情绪。在这种情况下，徐颖尝试着喝了几口可乐，结果自此一发不可收拾。 “果然是快乐水，现在每天不喝口可乐，都觉得难受。”徐颖告诉《财经天下》周刊，从那天以后，她每次吃饭时，都会喝上几口可乐，“真的就是只喝几口，一瓶都喝不完，但就是这几口，就能让我觉得很舒爽”。 不过，这也导致她囤的十几听可乐很快就被消耗完了，徐颖不得不开始频繁游走于叮咚买菜、盒马等多个“抢菜”APP。但考虑到社区团购基本上团的都是一些基础生活所需品，不太好麻烦志愿者帮忙搬又重又不是必需品的整提可乐上楼，因此徐颖每次只零星团上几瓶。 “每单都不重，到现在，我在叮咚买菜和盒马各抢到过2次，大概有36听，中间还花高价跑腿费买过一次东西，其中就包括可乐，跑腿费一直加到200元才有人接单。”徐颖说。 需求激增，外加购买渠道受限，可乐的“身价”得以迅速提高，甚至一度成为“硬通货”般的存在。 一个颇为出圈的例子是，4月11日晚，上海浦东某小区内的一位业主主动将消过毒的12罐“星河漫步”款可口可乐放在一楼大厅免费供人取用，结果反而直接攒起了一个包含各式水果饮料的迷你超市。而在此之外，“一箱可乐换3包中华”“可口可乐站在‘隔离需求层次理论’金字塔最顶层”等热梗更是在网络上广为流传。 随着口口相传的推荐以及网络造梗，囤可乐的重要性开始传递到更多城市，尤其是有最新的疫情动态的一些城市。 在北京工作的孙言就在最近一波“囤货热”下，毅然放弃了各种新鲜蔬菜，直奔饮品区买了两大桶可乐，以备不时之需。同样在北京上班的毛毛也在北京最新一轮疫情开始的第一时间囤起了可乐，截至目前，已经囤了两大提加两大箱，合计40听左右的听装可乐。 “我从小时候开始就喜欢喝可乐，觉得它是会让美食更美味的东西，虽然长大后实现可乐自由了，反而不觉得可乐有那么好喝了，但还是一直保持了一个习惯——吃好吃的东西时一定要配可乐。”毛毛告诉《财经天下》周刊，这也是她这次囤这么多可乐的原因，除了希望让自己能够开心起来，也是为了能让自己吃的速食变得更好吃一些。 虽然李蕾不像孙言和毛毛一样是可乐的忠实消费者，但也在上海朋友们一句“一旦封城，这东西就像古代的贝壳和当代的黄金，属于硬通货”的建议下，囤了四箱可乐，尽管因此遭到了家人的一致反对，他们觉得没必要并且不健康，但她还是坚定地下了单。 一个事实是，可乐的确在最近一段时间，重新获得了不少热度。 微信指数显示，4月以来，可乐搜索出现了大幅增长，一路从4月1日的不到2000万，持续增长到4月23日的最高1.38亿。小红书平台上，最近一两个月与囤可乐相关的笔记量也增加明显，截至目前，“囤可乐”相关的笔记就已经有超1万篇。 很难改变消费习惯 这波突然兴起的可乐囤货热，能够对可乐市场带来多大的影响？ 徐颖告诉《财经天下》周刊，虽然这次疫情让她打破了已经很久不喝可乐的习惯，甚至可能在疫情过去后，不再像以前一样日常只囤上少量的可乐，而是会成箱成箱地买回家，但依旧不会改变她以后喝可乐的消费习惯。 “我怕胖，疫情后要喝的话，也是偶尔馋的时候尝上几口。”徐颖补充说。 喜欢喝可乐的人尚且因为健康等因素考虑不会轻易改变自己喝可乐的习惯，那些本身就对可乐“无感”的消费者就更难因为一次突然兴起的可乐囤货热而改变观念。 最近，就有网友在社交平台上表示，自己在众多囤可乐的人的诱惑下，也去超市买了一提可乐，结果发现自己依旧不喜欢喝这种碳酸饮料。在该网友看来，可乐“糖分太高，不健康”，有气的时候不解渴，“等气慢慢放跑后又感觉更难喝”。 究竟这波可乐囤货热能够对可乐市场的销量起到多大的拉动作用？这要取决于供给对激增的消费需求的匹配程度。 实际上，从上海市场的情况来看，虽然不少消费者对于可乐的消费需求，都在近期有了大幅提升，但由于购买渠道不通畅，量很难像需求那样出现猛增。 据徐颖透露，放在以前，自己从来不会管丈夫喝多少可乐，“他喝可乐就跟每天吃饭一样正常”。但最近，她却开始每天定时盘点库存，记下剩余的可乐数量，并限制丈夫每天只能喝一罐。“有时候他还偷偷去冰箱拿，被我逮住。但没办法，因为太难买了。”徐颖说。 徐颖曾经尝试在饿了么上囤一些可乐，但平时价格仅50元左右的一箱24听330ml规格的百事可乐，现在最便宜也要90元左右一箱，而且更重要的是，至少2箱起购，“太为难志愿者，因为太重，我们也不想购买，只能每天在盒马、叮咚买菜、美团这些app上抢抢，碰碰运气”。 同样在上海的阿欢也感觉到了囤可乐的困难。她赶在封控前一天晚上，囤了8瓶无糖可乐，以为能喝很久，结果到现在已经只剩下3瓶，还舍不得喝。“平时喜欢喝，但为了健康很克制，最近疫情想放开喝了，又没货了。”阿欢感叹说。 也因此，她其实一直都想再囤上一些可乐，但考虑到可乐的重量，志愿者配送起来会比较辛苦，一直没能将这个想法实践，直到最近听说拼多多有快递员送上门的付费服务，才下单了一箱价值64元的24罐、330ml规格的可乐，但还未能成团。
可口可乐的一季报也在一定程度上反映了这种现状。 财报显示，2022年第一季度，可口可乐公司在亚太地区的单箱销量增长了4%，营收仅微增1%，远低于拉美地区34%、北美地区22%，和欧洲、中东和非洲地区13%的营收同比增长。而这部分增长还主要由印度和菲律宾驱动，但“却被中国因疫情卷土重来导致消费者流动性下降而带来的压力所抵消”。 而据可口可乐CEO詹姆斯·昆西透露，受春节可口可乐品牌市场活动的拉动，可口可乐曾于2022年1月在中国市场取得开门红，但到二三月份，又很快因为疫情导致的消费者流动性下降，出现了销量上的明显下滑，且预计4月初的情况并不会和3月底有太大差异。 品牌与产业战略专家李兴敏告诉《财经天下》周刊，像可乐这样的碳酸饮料产品，本身来说并不是一个满足刚需的产品，它的确会在某些阶段，在某些圈子里，因为某些文化现象、传播或事件，而使得消费者对某些品类突然产生连续性的好感，从而形成短期内的潮流性购买，但这种景气到底能有多长，很难去判定。 与巅峰还有百亿美元差距 可乐在中国的发展史，有几十年。 1979年，一个小男孩在长城上喝可乐的照片被成功定格，并广为流传，这个小男孩也被称为是“中国喝可乐的第一人”，一度成为不少人羡慕的对象。而就在同年，可口可乐时隔30年再次进入中国大陆市场，开始搅动中国饮料市场格局。两年后，百事可乐也在深圳建厂，迅速在中国各个城市攻城略地。 到90年代，随着“两乐”在国内的强势扩张，除少林可乐之外的国产七大汽水厂，无一幸免遭到“两乐”围剿，不是卖身给可口可乐，就是卖身给百事可乐，上演了一出“两乐水淹七军”事件。而“两乐”的霸主地位就此建立。 在此后的很长一段时间内，都一直是“两乐”的黄金时代。许多消费者从小喝着可乐长大，对它们拥有天然的好感度。 孙言就是其中之一，从小培养起来的喝可乐的习惯，让她大学时几乎每次跑完800米都会和室友一起去买瓶可乐，“把能量和快乐补上”，即使到现在，她也始终保持着每周必喝可乐的习惯，常常是点上一份麦当劳套餐，顺带就把可乐一起喝了。 “两乐”躺赢的日子一直到2012年前后才有所改变。那时，随着消费水平升级带来的健康意识的崛起，以及碳酸饮料“垃圾食品”印象的逐渐深入人心，以可乐为代表的碳酸饮料逐渐“失宠”。 数据显示，2013年到2019年，中国碳酸饮料市场的年均复合增长率为-1.65%，全国碳酸饮料销量从2014年的1810万吨下降至了2018年的1744万吨。 笑笑正是在这段时间内开始有意识地控制自己可乐的摄入量，“戒掉”可乐比较久的一次，是在2015年10月，她成功达成了在一个月内没喝可乐的目标，为此，她还专门发了一条微博动态作为庆祝。 无独有偶，考虑到喝多了可乐容易长胖，而且对皮肤不好，毛毛也在最近几年逐渐减少喝可乐的频率。“自己把握一个度，只在偶尔周末的时候才会喝上一次。”毛毛介绍说，自己喝可乐的场景，一般发生在一周加班次数太多，点个炸鸡配上可乐放纵一下，又或是放假了邀请好朋友来家里一起做饭聚个餐的时候。 据中国质量协会用户委员会在对超1万个消费者发起调研后发布的《2016年饮料行业满意度》报告显示，早在2016年，消费者偏好的饮料已经变成了包装水，而碳酸饮料偏好度低，仅为7%，只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性。其主要消费人群80、90后，很多还是在青少年时期养成的习惯，而更多的90后，对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。 “王老吉、营养快线、六个核桃等几个百亿级别产品的崛起，实际从侧面印证了那几年可乐遇到的危机。”李兴敏告诉《财经天下》周刊，一方面，这三个主打“营养健康”概念的产品受到追捧，从一定程度上暗示了消费者正在从被视为不健康的“两乐”转向更为健康的产品。另一方面，这些品牌还做了一个非常大胆的事情，即在价格上超越可口可乐和百事可乐，让“两乐”变成一个相对低档的产品，而不是像90年代一样，是酷和新潮的代表。 实际上，不仅仅是在国内，在全球市场上，以可乐为代表的碳酸饮料也已经连续“遇冷”多年，并最终表现在了两家全球可乐巨头的业绩上。 数据显示，2012年，可口可乐成功达到480.17亿美元的营收巅峰，但也自此由盛转衰，营收连续多年下滑，一路下滑到2018年的319亿美元，即便是2021年业绩有一定恢复，升至387.26亿美元，与2012年的高峰仍有百亿美元的差距。 百事可乐也不例外，营收多年来一直在六七百亿美元徘徊，并且其业务构成中，方便食品等非可乐的业务贡献度在不断提高，其还斥巨资将百草味收入麾下。
两大巨头争相谋变 面对碳酸饮料市场萎缩和业绩持续低迷的危机，过去几年间，两家可乐巨头都开始进行起了大刀阔斧的改革和调整。 2016年，可口可乐做了一个大决定，剥离装瓶厂，将北美及世界各地的装瓶业务出售给特许经营合作伙伴。可口可乐在中国市场所持有的装瓶厂中的部分股权在2016年11月以30.12亿元被卖给了太古，另一部分则作价29亿元卖给了中粮，自此，太古和中粮各自掌握了中国内地一半的可口可乐消费量。 百事则在更早之前的2011年，就将国内的24家装瓶厂及部分品牌的独家分销权交给了康师傅，与康师傅达成了康百联盟。这意味着，两大可乐企业只用将可乐浓缩浆提供给瓶装厂，大大降低了在标准化、运输、分销等方面的成本。 剥离装瓶厂的同时，可口可乐还在2016年提出要成为一家“全品类饮料公司”的战略目标，并于2017年5月，正式宣布推行“全品类战略”，可口可乐CEO詹姆斯·昆西还表示，要借此带领可口可乐走出舒适区。 从近几年可口可乐的诸多动作来看，其的确在实现“全品类”这件事上有诸多动作，不仅凭借着强大的资金实力，在横跨运动饮料、豆浆饮料、乳制品、咖啡等多个领域发起了多起品牌并购事件，将Monster摩爪、Honest Tea有机茶、ZICO椰子水等众多品牌，纳入囊中，甚至还入局了气泡酒这一酒品类。 产品推新上，可口可乐也发力不少，推出了各种“新奇”口味和产品。其中，又尤以无糖、健康的饮料为重点布局产品，既有标榜不含热量的“零度可乐”、可以“热着喝”的生姜可口可乐，也有升级了配方的无糖柠檬薄荷味雪碧、新推出的“AH!HA!小宇宙”无糖气泡水品牌…… 百事也不例外，相继推出了百事无糖系列树莓口味、7喜低糖等以“无糖”“低糖”为主打的产品。 “两乐”也的确都在无糖上取得了不错的效果。中粮可口可乐大股东中国食品最近的几份财报中，就持续出现过多次“无糖汽水已经成为公司高增长的细分品类之一，同比增速超过50%”的表述，无糖气泡水新品牌AH!HA!小宇宙推出几个月时间就达到亿元级别，成为爆款产品。百事可乐的无糖产品也早在2021年5月就有消息称，增速接近三位数。 “这两年，气水品类实际上是被元气森林带起来了。”李兴敏告诉《财经天下》周刊，这几年间，无论是北冰洋借壳上市，还是冰峰独闯IPO，又或是“汉口二厂”连续完成两轮过亿融资，资本助推下，品类景气度大面积回升。而作为霸主的可口可乐和百事可乐，无疑都是这波无糖汽水品类市场规模扩大的较大受益者。 在此之外，“两乐”最近几年在营销上也多向年轻群体靠近。为了抢占Z世代，可口可乐不仅在饮料的瓶身文案上做起了文章，先后推出过“姓名瓶”“歌词瓶”“台词瓶”等包装，找王俊凯等新生代偶像明星当代言人，各种联名产品更是玩得极溜。 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“两乐”的这些举措实际已经有所成效。以可口可乐为例，由于其在创新升级和迭代方面做出的举措，叠加整个新生代人口基数的不断增加，以及一些从小被限制可乐摄入的新生代消费者在具有消费能力后出现的报复性消费，可口可乐的业绩最近两年实际已经出现回暖趋势。 朱丹蓬认为，未来，随着新生代消费者的人口红利不断叠加，整个碳酸饮料品类的盘子还会越来越大。而对于新生代而言，颜值管理、体重管理、大健康管理、营养管理已贯穿于他们日常的消费中，未来低卡低脂产品将成为重要的发展趋势。 （应受访者要求，笑笑、高雨、青雨、徐颖、孙言、李蕾、毛毛、阿欢均为化名） |
