本报记者 李立 上海报道 机会总会偏爱那些有准备的人。 “每天都在开电话会，新冠肺炎疫情带来的困难正在逐一被克服，公司开始回归正轨。”5月7日，咖啡新品牌永璞咖啡的创始人铁皮在朋友圈这样写道。作为“6·18”的前站，聚划算“五五划算节”期间，永璞的销售额同比增长了3倍以上。 “预期460万元的销售额，现在已经逼近千万元。”永璞电商总监Ted告诉《中国经营报》记者，“信心比黄金重要，眼下的成绩对于接下来迎战‘6·18’至关重要。”主力团队都因为疫情封闭在上海，如何突围走出“至暗时刻”，永璞总结出了一套“自救方案”。 从分仓到团购 和三顿半、时萃等并列精品速溶咖啡的新锐品牌，永璞今年的春天却有点难。 最早把咖啡液带到线上，2021年永璞在天猫旗舰店的交易额达到了2亿元。今年4月开始，上海进入新冠肺炎疫情封闭，物流突然被切断，生意进入停顿，原先压在上海仓的货没办法及时送出去。 “上海封控之后，员工多数居家。天猫店虽然可以运转，但仓储物流和调拨成为问题。”铁皮表示，永璞咖啡的咖啡液大多从日本进口，起初，上海港清关与进仓均成问题，公司业务一度面临停滞。 永璞开始研究如何快速自救，第一步是先让货转起来。通过供应链团队和天猫、菜鸟仓的协同，永璞咖啡实现了在上海之外清关和建仓，“永璞将咖啡液分仓到苏州、镇江、青岛等仓库，保证永璞天猫期舰店能正常发货”，Ted告诉记者，这样实现了上海之外的地区能正常发货，不受到疫情的影响。 封闭中的上海，咖啡更是刚需。“便携式咖啡特别是咖啡液，已经变成了小区里的硬通货。家里有几克咖啡液，基本说是可以去换任何产品的，以物换物在上海非常流行。”铁皮告诉记者。 第二步就是如何让永璞在上海流通起来。4月中旬，在上海市政府的支持下，永璞拿到保供企业资质。 “从4月10日开始，永璞开启了社区团购，目前大致卖出了上百万杯咖啡，销售额500多万元，覆盖了1000个左右的小区。首批团购团长大都是本来就是永璞的用户，靠他们推动，永璞在上海流通起来。” Ted告诉记者，“上海的社区团购一定程度上也消化了积压在上海仓的库存。” 为什么封闭期间销售并没有受影响，Ted认为作为线上长起来的咖啡新品牌，永璞前期做了很长时间的准备：一方面通过天猫U先派样获取新客，另一方面则结合天猫提供的趋势洞察和消费者洞察，进行定向广告投放，在用户心智和消费习惯上已经形成了一定影响力。 “目前为止，永璞咖啡一线城市的消费人群的和三四线的消费者绝对值增长比例是持平的，增长保持平稳，三四线城市的消费者同比去年增长300%。” Ted表示，虽然团队都在上海，物流一旦打通，生意就能跑起来。 店播“永不停” “无论任何时候，店播作为和用户直接沟通的重要渠道，都不能轻易停下来。”Ted告诉记者，永璞在新冠肺炎疫情期间实现增长的另一个重要武器是店播，“为了不让店播停下来，公司的主播虽然被封闭在家里，但把家里的厨房改造成了直播间，公司也第一时间想办法把直播用的物料送上门。” “如果说使用超级头部达人来做直播是过年吃顿饺子，店播就是日常的一日三餐。”嘉华食品电商负责人周淮安则表示。 今年云南旅游受到新冠肺炎疫情冲击，淘宝成为嘉华食品最主要的销售渠道。一方面，嘉华积极联系了多方渠道，并在李佳琦直播间推广鲜花饼。上海在封闭期间，样品没办法按时送给李佳琦，天猫的小二很快协同了一家能运输进上海的物流公司。 另一方面，公司大大增强了店铺自播的力度。嘉华鲜花饼将直播间搬到云南曲靖的玫瑰庄园。种植基地的负责人，通过淘宝直播向消费者介绍鲜花饼的食材与制作方法以及品牌的文化。店播的销售额环比4月同期翻了7倍以上。 “‘五五划算节’前夕，聚划算的小二找到嘉华，邀请品牌参与千店直播项目。一对一的指导，从脚本设计到背景布置再到直播内容，都进行了优化。”在周淮安看来，现在的销售成绩让公司对店播更有信心，店播能让消费者生动直观地感受到公司的产品，相对的转化率也会更高。”据他透露，目前品牌已经成立专门团队，准备将店播常态化。 “今年和去年的消费趋势有一个很大的不同，是宅家囤货需求变大，在食品这块必须重视中小商家、中小品牌。”聚划算食品行业的负责人善持介绍，为了适应这些变化，已开始就降低了中小品牌参加聚划算的成本，在前线则让小二给商家的店播做陪跑，让更多食品的商家愿意参与进来和看到店播的效率提升和转化。 聚划算方面的数据显示，“五五划算节”期间，品牌商家店播占到淘宝直播成交额7成。 “在所有大型的店播活动，重要权益点执行，小二都会先把自己放进去。”聚划算户外行业负责人特特告诉记者，对内小二帮助商家争取店播资源，对外则是帮助商家树立信心。比如李宁今年销售压力很大，去年因为国货品牌的趋势潮流推动可以较为顺利地卖，今年要再继续实现增长，压力可想而知。小二需要做的就是带入感，帮品牌跑在前面，细节上做地更到位。 记者注意到，为帮助新冠肺炎疫情下受阻的上海迅速走出“至暗时刻”，此前淘宝发布“侬好上海”20条，向上海商家提供一系列精准纾困措施，帮助商家缓解现金流压力、降低经营成本，尽可能加快复工复产速度。 一方面，帮助商家在现金流上做“加法”。4月8日~5月6日，上海地区的淘宝、天猫商家，可凭借物流订单信息免费享受“提前收款”服务；暂时无法还款的商家，可拿到延期还款券，免息延长一次还款期。 另一方面，帮助商家在经营成本上做减法，推出系列直播专场也是重要举措。其中包括“商家直播扶持计划”，聚划算将为5月上旬参加“划算八点半”直播栏目的上海商家，免去最高6万元的营销费用，并提供聚划算频道、搜索、推荐、淘宝首页会场等全域资源支持。 “疫情当下，需要换一个角度去思考，而不是常态化地做很多原来习惯的工作。”5月10日，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇在“阿里亲友日”上明确表示，“要帮助更多商家，帮他们能有资金流动起来，货能够流动起来，他们也就能雇更多的人。” “阿里也许解决不了商家全部的问题，但能至少帮助一部分商家解决他一部分问题。今天不是缺供给，流通过程中任何一个点的堵塞，整个链条就被堵塞掉了。能不能想办法真得做好流通、做好物流、做好履约，让供给顺利到达消费者。”张勇表示。 |