一位内部人士对《财经天下》周刊表示，为了这场活动，在演唱会重映开始的前一天，QQ音乐进行了紧急扩容。“预约人数确实太多了，一度担心撑不住。”实际上，截至5月20日晚8点，仅摩天轮一场重映活动全网预约人数就超过了2000万。5月20日首场活动结束后，全网观看人数破5000万。 撰文/ 《财经天下》周刊作者 何畅 张继康 编辑/ 董雨晴 5月17日，腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布将在5月20日、5月21日两天联合旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四个平台及TME微信视频号矩阵上线周杰伦的两场演唱会。消息发出仅12小时后，该演唱会的预约人数就突破了1000万人次。 5月20日当晚，周杰伦的重映演唱会开播后不久即冲上热搜第一。腾讯音乐方面表示，据不完全统计，该场重映演唱会全网观看人数破5000万，并称其“创下国内在线演唱会的最高观看纪录”。 在这场事先张扬的重映演唱会背后，举办方到底在盘算什么？ 事先张扬的重映演唱会 5月20日晚上，王木又一次刷新自己的朋友圈后惊呆了。在她原本的预想里，这个带有甜蜜意味的日子应该是朋友们的秀恩爱专场，却没料到接连下划了十几条内容，大家都在清一色地转发周杰伦演唱会的直播链接。 宋格就是转发直播链接的其中一位。作为周杰伦的资深粉丝，她从消息官宣后就一直处于极度兴奋状态。为了第一时间赶上“直播”，她甚至加快了工作的进度，平常需要一天做完的工作，她加班加点赶在周五上午就全部完成了。 演唱会结束后，宋格依依不舍，许久不发社交动态的她更新了一条朋友圈，内容是：“我永远是周杰伦的歌迷朋友”。 这种依依不舍的情绪同样在社交平台上达到了最高潮，有人感慨“死去的青春突然开始攻击我”，有人调侃原来周杰伦2013年还有八块腹肌，更多的人则是在表达遗憾，希望能够在线下观看一次周杰伦的演唱会。 除此之外，这场声势浩大的线上演唱会不仅在网络世界掀起了讨论狂潮，其热度还意外地延展到了线下。 家在太原的苏薇存就表示，在市中心的茂业酒吧一条街里，几乎每个酒吧的屏幕都在“直播”周杰伦，大家会不自觉地跟着屏幕前的周杰伦一起合唱，每首歌结束后还会传来长时间的鼓掌欢呼声。 “就连有驻唱歌手的酒吧，歌手也是在唱周杰伦，周杰伦在屏幕上唱什么，他就在台下唱什么。”苏薇存说道。
还有粉丝自发组织了线下观看的活动。家在福建的丁雯在得知重映演唱会的消息后，立马和朋友一起包下了家附近的一座影院。短短两天时间，前来报名的人数就大大超出了她的预期。 演唱会当天，一百多人的电影院几乎坐满了粉丝，昏暗的电影院里，大家一边举起手电筒一边跟着银幕上的周杰伦唱“明明就不喜欢牵手，为何却主动把手勾（歌曲《明明就》）”。 为什么会在周杰伦众多的演唱会中选择了“摩天伦”和“地表最强”？腾讯官方并未给出明确的说法。宋格分析称，可能因为这是周杰伦距离当下最近的两场公开演唱会，“舞美效果都非常不错，会更容易给观众沉浸的感觉。” 而举行于2004年的“无与伦比”与举行于2010年的“超时代”等演唱会，舞台技术还不够发达，舞美灯光效果一般，再加上演唱会上没有安装提词器，周杰伦经常忘词，作为重映演唱会来说，效果或许不够极致。 在苏薇存看来，如果线下演唱会是100分，那么线上演唱会只能打到30分。她认为线上演唱会更多的是一种心理上的“挠痒痒”，线下演唱会的意义不仅在于演唱中几个小时的沉浸，也在于粉丝奔赴演唱会的过程，这种激动又紧张的心情是再高清的画质也无法比拟的。 在5月20日演唱会的“直播”上，所有的礼物都可以免费打赏，观众也无需支付门票就可以免费观看。看起来腾讯音乐吃力不讨好，不过却带动了不少隐性消费。 苏薇存在QQ音乐观看演唱会时发现会员年费只需要88元，冲动之下她立刻选择了购买。尽管她平常很少使用QQ音乐，但盘算了一下，比她以往续费的Apple Music便宜了不少。 宋格则表示，自己完全是为了周杰伦才开通的QQ音乐年度会员，但开通后发现，QQ音乐的会员音质确实会更好。她表示，如果将来周杰伦的歌不只在QQ音乐播放，自己也会续费。 重映幕后 实际上，不仅是腾讯音乐，百事可乐成为了这场重映活动背后另一大受益方。 《财经天下》周刊了解到，此次周杰伦演唱会重映由百事可乐独家冠名，预约专区设置了电商入口跳转，开场前需要等待超长广告，观看时优先礼物选项也是百事可乐易拉罐……如此丰富的展示，不可谓不大手笔。而在20年前，周杰伦恰好是百事可乐的代言人之一。 作为全球饮料巨头，百事可乐近几年一直面临着增收不增利的困境。在亚太地区，其还要不断面对新兴消费势力的崛起，以防市场份额被瓜分。最新财报显示，2022年第一季度，百事可乐在亚太地区的净营收为10.20亿美元（约合人民币66.76亿元），同比增长8.05%；营业利润为2.15亿美元（约合人民币14.07亿元），同比增长3.37%，远低于其整体增速128%。 即便如此，其认为一季度成绩已经好于预期，百事可乐方面还表示，其在中国饮料市场的份额持续增长，主要得益于在春节期间推出的“把乐带回家”、春节礼包等市场活动，及其在O2O和电商等战略渠道取得的优势。 就在5月17日腾讯官方将演唱会信息放出后，仅三天时间内，百事中国官方微博连发了11条微博，为这一次的冠名活动制造声势。 过去，百事可乐一直擅长于借音乐营销，进入中国市场早期签约的代言人无一不是华语乐坛的风云人物，前有张国荣、刘德华、王菲，后有陈慧琳、郑秀文、周杰伦。彼时，大街小巷贴满了“蓝血家族”海报，电视台黄金时段的广告也被一众明星酷炫的蓝发和冷傲的眼神所占据。
2002年，百事可乐斥资一千万港元签下了刚刚升级为“亚洲小天王”的周杰伦。外界曾经调侃：百事可乐，谁红找谁。不过，百事可乐方面后来否认了这种说法，给出的解释是公司会基于市场流行趋势的分析，评估消费者喜欢什么样的人、希望代言人是何种形象，并据此进行考察。而之所以选择周杰伦，正是因为“看到了他在音乐上的天赋和创造力，知道他未来的潜力”。 虽然双方的合作只持续到2007年，但百事可乐确实没有看错人，随后的十几年里，周杰伦在流行音乐领域的地位一如既往，即使不发新专辑、不出新单曲，其内容版权以及演唱会的吸金能力依然保持了绝对强势。 《晚点LatePost》曾在文章中称，“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU（日活跃用户）增幅。不过，想啃下这块肥肉也必须付出真金白银的代价。周杰伦的歌曲版权归属于其个人创立的杰威尔音乐有限公司，一向是在线音乐平台必争之地。2015年，网易云音乐就杰威尔曲库转授权向腾讯音乐支付了870万元的费用，但到了第三年，这个数字变成了1818万元。 一个令歌迷津津乐道的故事是，周杰伦某次聊到新专辑时豪爽地表示：“听我的歌就好了，不用买，没关系，我们不靠这个赚钱的。”那是在2014年“摩天伦2”世界巡回演唱会马来西亚站现场，不过他大概不会想到，未来歌迷依然会通过购买数字单曲表达对自己的支持和对青春的纪念。 当然，这就是后话了。以2013年为起点，“摩天轮”演唱会全程共计76场，耗时2年7个月，吸引了180万人次到场观看，累计票房达72.45亿新台币。据媒体报道，周杰伦每场的抽成是1000万元新台币。 “地表最强”演唱会则从2016年持续至2019年，共计120场，累计300万人次到场观看。那几年，抢周杰伦演唱会门票成了不少人心中不变的噩梦，有人为成功窃喜，在全场大合唱中一偿宿愿；有人屡战屡败，不得不求助溢价数倍的黄牛，这都侧面印证了周杰伦演唱会的吸金能力。 因此，也就不难理解为什么周杰伦会成为重映计划的首位嘉宾，腾讯音乐方面表示，周杰伦在整个华语乐坛的贡献和影响力是有目共睹的，既是一个时代的符号，更是一位引领华人音乐走向世界的乐坛巨星，“选择他作为首位演出嘉宾当之无愧”。 线上演唱会又行了？ 一位腾讯音乐内部人士向《财经天下》周刊透露，为了这场活动，在演唱会重映开始的前一天，QQ音乐进行了紧急扩容。“预约人数确实太多了，一度担心撑不住。”实际上，截至5月20日晚8点，仅摩天轮演唱会的全网预约人数就超过了2000万，创下了预约人数的新纪录。 开播仅十分钟，周杰伦演唱会重映就登上微博热搜榜首位，在一众追忆和感慨中，也出现了部分质疑的声音：“这不就是一个重播吗，有什么可激动的？” 事实的确如此，本次周杰伦演唱会重映计划采取的是将过往演唱会作品进行再剪辑、重新播出的方式，与不久前举办的西城男孩演唱会、五月天演唱会与崔健线上演唱会采取全新内容的策略，有着本质上的不同。 另有业内人士对《财经天下》周刊表示，“这是一种很取巧的方式，尽管是老内容重播，搭配部分新内容的串联剪辑，但是效益并不低。” 受疫情影响，国内多地线下演出处于停摆状态，与之对应的是，用户渴盼视听现场，音乐人需要演出机会，而在线音乐平台也开始尝试一些新的探索，进军线上演唱会就是其中之一。
相比过去线上直播与线下售票同步推出的模式，如今的线上演唱会更多的是一种线上独立呈现的形态。2020年至今，腾讯音乐和网易云音乐均推出了多场线上演唱会策划，前者推出TME Live演出生态业务体系，三度牵手五月天，还全球首播了超清修复版张国荣《热·情》演唱会；后者通过云村卧室音乐节、硬地live、点亮现场行动等品牌Live，打造了多场音乐人直播演出，并推出了云上Live线上演出品牌。爱奇艺、抖音等以视频为主要内容形态的平台也纷纷进场，一时之间，线上演唱会似乎备受热捧。 一时组局容易，但坚持组局且追求效果和声量并不简单。更何况，线上演唱会直播涉及到舞台、灯光、音响、人员调度等多方面的组织，即使是重映也同样需要顾及到版权等因素，皆是不小的成本。于是，如何变现就成为了新的考量。 以此次周杰伦演唱会重映为例，对知名度较高的艺人，平台一般会倾向于免费模式，以获得更多流量，进而通过品牌冠名分担成本。至于粉丝属性较为垂直的艺人，门票售卖其实是更直接的选择。TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会就设置了三档门票价格，分别为30元、158元和860元，对应不同程度的观看权益和虚拟权益。此外，周边的线上售卖也是惯常搭配。 不过，进入2021年后，各平台线上演唱会数量逐步减少。艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》提到，仅TME Live仍然在继续发力，其一年内举办线上演唱会数量高达56场。 究其原因，一方面是较为充足的曲库和音乐人资源储备——这既缩短了决策和沟通的成本，也代表了更为多元化的选择。另一方面是相对庞大的用户基础，除了腾讯音乐旗下QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐和全民K歌四大平台，背靠腾讯生态系统同样为其创造了更多的可能。 微信视频号也成为了腾讯线上演唱会一个弯道超车的重要出口。 在2022年第一季度财报中，腾讯音乐就着重强调了微信视频号的作用。随后的电话会议中，其高管更明确指出，通过与微信视频号的合作，线上演唱会出现了较好的发展态势，未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动，从而更好地呈现TME Live。“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会。” 换句话说，通过自有用户规模及微信生态的带动，将带来迅速增长的播放量，并指向除用户付费外，冠名、广告植入等其他可行的商业模式，在创造收益的同时，反哺内容生产，以更优质的内容吸引更多的用户，进一步延长其内容消费时长。 这对于长久以来囿于版权的在线音乐平台来说，或许是一个可以抓住的机会。更何况，情怀的生意，从来都不是什么难事。不过，就现阶段的探索而言，一切还都刚刚起步。 （文中受访者为化名） |
