位于北京瑞幸总部，编号为No.0001的瑞幸咖啡店，早上八点，员工上班的身影陆续出现，八点半时，订单已经排至400多单。门店一侧过道的墙上贴着一句标语：创业是一场没有终点的马拉松，我们会坚持原则，按照节奏，稳步向前，跑向前方。这一天是2020年4月3日，看起来一切如常。
就在前一晚，瑞幸咖啡“自曝”财务造假22亿元。消息发酵，瑞幸美股盘中5次熔断，最终跌去75.5%，市值一夜蒸发50亿美元，此外瑞幸还将面临来自监管的调查处罚和投资者的诉讼与巨额赔偿。在当时许多人看来，等待瑞幸的只有破产这一个结局。 两年后的5月24日，瑞幸咖啡公布2022年第一季度业绩，营业利润1610万，2021年同期营业亏损为3.64亿，瑞幸首次季度经营利润转正。一家两年前被判了“死刑”的公司，却在2022年一季度国内经济的背景下实现了盈利，人们为之惊异。瑞幸用瑞幸速度造高楼，又用瑞幸速度塌楼，再用瑞幸速度“起死回生”，如果穿越回2020年4月3日的瑞幸No.0001门店讲述这一切，恐怕就连那个打着哈哈说着“一切都好”的员工也不会相信这个故事。 从上市到退市，瑞幸纳斯达克的13个月 “咖啡这个品类，目前并未出现特别性感的标的。”2016年，因觉得缺少有价值的标的，一位投资人发出如此感概。 一年后，钱治亚说：“市场这么大，我们想喝咖啡时选择却那么少，这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”瑞幸咖啡高调成立。 钱治亚创立瑞幸之前，任职神州优车，是神州优车董事长陆正耀的左膀右臂，有人以“陆正耀门徒”来称呼她。出徒之日，为师的也愿意出力。陆正耀给全公司员工发了篇内部信，言辞恳切：“对她的创业决定，我由衷的理解，并愿意鼎力相助。” 钱治亚做瑞幸咖啡，陆正耀可谓是要人给人要钱给钱，连办公场地都包了，那间编号No.0001的瑞幸门店开在瑞幸北京的总部，同时也是神州优车或者宝沃汽车的总部。 那句“鼎力相助”绝不是句空话，相助到什么程度？瑞幸早期的运营资金来自于神州优车陆正耀的投资及团队自筹，其中，陆正耀控制的公司、钱治亚、陈敏分别向瑞幸咖啡提供了9470万、5000万、1000万的无息贷款，瑞幸先后获得5.5亿投资，其中4亿来自陆正耀的资本好伙伴。到上市之时，招股书显示陆正耀持股30.53%，其姐姐持股12.4%，而创始人CEO钱治亚则持股19.68%，这一助把自己助成了董事长。 对于陆正耀和瑞幸的关系，钱治亚这样解释：“我出来独立创业，陆总不但投资我们，还借钱给我，我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑的非常快，这样我可以更专注业务和运营。” 在创投最火热的那些年，流行着这样一个剧本：明星创始人讲故事——融资——烧钱扩张——上市——套现离场。其中的要诀便是“快”，钱治亚说的“公司跑的非常快”的“快”。 跑的非常快的瑞幸在2019年5月17日登录纳斯达克，从北京银河soho的门店正式开业到赴美上市，瑞幸用了18 个月，创造了全球最快IPO记录，这是瑞幸咖啡的上市速度。 瑞幸咖啡上市时的招股书显示，2019年一季度，瑞幸咖啡净亏损5.5亿元；2018全年净亏损16亿元，其中市场营销费用占了7.49亿元；截至2017年12月31日的净亏损为5637万元。从创立到上市前夕，总共烧了22个亿，这是瑞幸烧钱的速度。 不久后，瑞幸虚假繁荣的泡沫被刺破。2020年1月，以做空中概股闻名的浑水声称收到了一份长达89页的匿名做空报告，该报告直指瑞幸数据造假，舆论哗然。日后这份报告成了尽调学习的范本。 2022年4月2日，瑞幸发布公告称，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会，发现公司在2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。这意味着上市之后公开的所有业绩，全为虚假，其所营造的增长神话被彻底打破。 随后，瑞幸在5月称其收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市；6月，瑞幸正式停牌并进行退市备案。如此，瑞幸又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录，从上市到退市，13个月，这是瑞幸咖啡的退市速度。 在承认造假那记惊雷的第二天，陆正耀在朋友圈发了一张瑞幸海报，并配文“今天更要元气满满，小伙伴加油！”但与元气满满的陆总不同，外界当时的共识是“瑞幸要凉”。
让人惊讶，瑞幸开始盈利了 2020年，是瑞幸的至暗时刻，但《老子》中有言：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”财务造假风波将瑞幸从表面繁荣打入谷底，但从如今的结果来看，这场风波所带来的管理层变动，也许会成为瑞幸向上的一个转折。 2020年5月，瑞幸咖啡宣布郭谨一为代理CEO，6月，瑞幸咖啡(中国)有限公司发生工商变更，钱治亚卸任法定代表人、总经理、执行董事，由郭谨一接任法定代表人、执行董事、经理。 7月，瑞幸咖啡特别股东大会结果显示，陆正耀董事长、董事职位被罢免，而这场“罢免董事长”的股东大会实际上是由陆正耀自己发起的。出身神州系的郭谨一成为瑞幸新董事长和CEO。
郭谨一上任后，瑞幸迅速转变了打法，从钱治亚时期的，“为迅速扩张，已为瑞幸咖啡准备好了10个亿”，转变成希望精细化运营，开始要求所有的店铺盈利。用郭谨一的话说，“瑞幸咖啡彻底完成了历史切割！” 5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度财务业绩。第一季度瑞幸总净收入24.05亿元人民币，较2021年同期的12.687亿元人民币增长了89.5%。 瑞幸实现5年来首个单季度全面盈利，而经营利润扭亏为盈，考虑一季度是传统淡季，叠加疫情的不确定下，瑞幸的增长着实让人惊讶。
除了名字没变，什么都变了? “在过去2年里，我们的战略、运营、企业治理、管理架构和文化等方面有了根本性提升，除了公司名字没有变化外，我们已经涅槃重生，成为一家新的公司。”时隔两年来首次召开业绩沟通会上，郭谨一如是说。 扩张与创新是瑞幸两年来经营策略的关键词，但与此前激进的策略有质的不同。 首先，扩张是必须的，但烧钱不是。 今年2月15日，郭谨一给瑞幸2万名员工发布内部信，内部信中指出，今年1月，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。对比2018年和2019年，瑞幸平均每月新开门店数量分别为172家和208.7家。瑞幸扩张的速度超过了过去最“辉煌”的时期。 其财报显示，截止一季度，瑞幸门店总数为6580家，比去年同期增长约33%，其中自营门店4675家，加盟门店1905家，单季新开门店556家。 而其从创立之时就对标的星巴克这边，根据最新财报，截止一季度末中国地区门店总数为5557家，单季净增门店197家、新进驻城市16个。瑞幸的门店总数超越了星巴克，这是瑞幸的开店速度。 此外，在门店扩张之际，其一季度平均月交易用户数也较去年同期激增83%至1600万。自营门店的单店GMV增速达41.6%，星巴克中国同期单店GMV则直接下降了23%。 截至3月末，其自营门店收入为17.147亿元人民币（2.705亿美元），较2021年同期的10.315亿元人民币增长了66.2%；加盟门店收入为5.493亿元人民币（8670万美元），较2021年同期的1.619亿元人民币增长239.3%，占总收入的比重也首次突破20%，达到22.8%。 在外界喊着“瑞幸回来了”的背后，瑞幸产品创新方面功不可没。 瑞幸的产品清单更新很频繁，2020年秋天，瑞幸新上线一款“丝绒拿铁”，瑞幸在咖啡杯的腰封上写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。上线才9天，便突破270万杯销量，成功接棒生椰拿铁，成为新的“爆款”。 在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新现制饮品，瑞幸平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众，2021年瑞幸全年共推出113款全新现制饮品，两年中，平均7天推出一款新品，这是瑞幸推出新品的速度。 而每一季度的爆款也没有辜负瑞幸。2021年推出的“生椰拿铁”，成为了瑞幸制造出真正意义上的爆款产品，截至今年4月6日，生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯，产品的火爆一度带火了椰汁供应商的线上销量。 今年4月，另一款产品“椰云拿铁 ”接棒，瑞幸方面的数据显示，首发当天，椰云拿铁总销量为66万余杯，截至4月17日，椰云拿铁单品销量已经破495万杯，销售总额超8100万元。 从瑞幸“爆款频出”的现象可以看到，与过去相比瑞幸的产品逻辑已经发生变化，出圈不再依赖高补贴下的价格低廉，而开始凭借产品口味等方面的创新在消费者中创造口碑。 不过对于瑞幸来说，三年三爆款并不能为瑞幸形成明显的壁垒，产品易于模仿跟进让这一赛道也显得竞争很是激烈。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说：“研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品，而是建立一个完善的研发体系。”这个“研发体系”能否帮助瑞幸形成自己的“护城河”，也成为决定目前这种增长能否持续的一环。 在遭受沉重打击两年后，如今的瑞幸释放出了复苏的迹象。在疫情冲击下逆势增长、首次实现季度经营利润转正后，毫无疑问，瑞幸迎来了一个新的起点，市场也有了瑞幸将再次登录纳斯达克的传言，下一次为大家展示的一个瑞幸速度，会不会是重回资本市场的速度？ |
